Динамические креативы: что это и как с ними работать?

Реклама — это тот инструмент, без которого не обойтись при продвижении офферов. Однако пользователи пресытились типичными объявлениями. Они перестают замечать стандартные креативы из-за так называемой баннерной слепоты. В результате эффективность рекламы снижается. Такая ситуация вынуждает вебов искать новые решения. Одно из них — использование динамических креативов. Их часто применяют при продвижении через Фейсбук*. Инструмент упрощает тестирование разных крео и позволяет выбрать то, что действительно работает. В результате растет эффективность рекламы. Но с динамическими креативами нужно уметь работать.

Что это такое?

Динамические креативы — это разновидность объявлений, меняющихся в зависимости от реакции пользователей. Она может содержать разные варианты заголовков, изображений, текста. Рекламная площадка сама собирает из них объявление, как из частей конструктора. Затем система решает, какой из вариантов демонстрировать конкретному пользователю.

Такой инструмент есть у многих рекламных площадок, хотя он может называться по-разному. Динамические креативы — инструмент Фейсбук*. У Google есть похожая разновидность настройки. Однако она называется «адаптивные медийные объявления». Смысл тот же самый, хотя есть небольшая разница в настройках.

Рекламные форматы, которые сопровождают динамические креативы, могут меняться. Их удастся оформить в виде:

• кольцевой галереи;
• слайдшоу;
• одного видео;
• одного изображения.

Тут все зависит от предпочтений веба и целей, которые стоят перед ним.

Лимиты на количество элементов для одного крео также могут сильно отличаться в зависимости от площадки. Например, Facebook* позволяет загрузить до 30 различных вариаций частей креатива. При этом изображений может быть до 10. Если использовать все элементы, выходит до 6255 различных объявлений. Они могут отличаться картинкой, или изображением, заголовком и чем-то еще. Часто разница незначительная. Однако она способна сильно повлиять на итоговый результат и уровень конверсии.

Занимаясь подготовкой рекламного объявления, вы определяете целевую аудиторию. Система будет генерировать крео именно под нее. Однако площадка не создает визуал самостоятельно, вам придется заранее продумать все части креатива, а затем загрузить их. Они должны гармонировать между собой и совпадать по смыслу вне зависимости от того, какой элемент выберет система.

Динамические креативы подходят не для всех целей продвижения. Они могут быть следующими:

• конверсия;
• просмотр видео;
• повышение узнаваемости бренда;
• установка приложения;
• привлечение трафика;
• рост охватов;
• генерация лидов.

А вот если целью рекламной кампании выбрана отправка сообщений в мессенджер, использовать динамические креативы не получится.

Зачем и когда используют динамические креативы?

С помощью динамических креативов можно собрать объявление, которое действительно работает. Это увеличит конверсию, подскажет, на что делать упор. Дополнительно инструмент используют в следующих случаях:

• бюджет на тестирование крео сильно ограничен, и веб хочет проверить сразу несколько вариантов объявления;
• старые креативы не приносят пользы, и нужно срочно искать новые варианты, чтобы рекламная кампания не провалилась;
• нужно подобрать эффективную связку «аудитория-креатив-оффер» или оживить ту, что уже есть;
• необходимо провести тестирование отдельных элементов, чтобы понять, какой вариант работает лучше;
• нет времени на ввод каждого отдельного варианта крео вручную, или веб не может выбрать наиболее эффективную вариацию;
• нужно установить, какой именно элемент побуждает ЦА к выполнению целевого действия.

Использование динамических креативов снижает риск бана. Если вносить каждый вариант объявления по отдельности, система будет проводить обязательную проверку крео в целом. В результате возрастает вероятность бана. Особенно часто этим грешит Фейсбук*. Иногда он накладывает ограничения, хотя оснований, казалось бы, нет.

Когда используются динамические креативы, проверка проводится один раз. Ее выполняют в момент загрузки всех элементов объявления. При этом система анализирует не всю готовую картину в целом, а проверяет отдельные части, которые вы внесли в процессе настройки. Если все в порядке, креатив опубликуют, и вам больше не придется переживать, как площадка отнесется к новой вариации.

Динамические креативы рекомендуют использовать для кампаний ремаркетинга 1 или 2 уровня. Лучше применять инструмент в середине или нижней части воронки продаж. Так он дает максимальный результат.

Плюсы и минусы

Динамические креативы — удобный инструмент. Однако его нельзя называть панацеей, которая позволяет обходить блокировки и добиваться публикации большого количества объявлений с минимальным риском бана. У этого способа продвижения есть преимущества и недостатки. Их нужно знать перед началом работы.

Плюсы

Динамические креативы получили большое распространение из-за экономии рекламного бюджета. Они ускоряют тестирование, позволяют получать статистику по его результатам и выбирать тот вариант объявления, который дает наибольшую отдачу. При этом сокращается время на анализ. Если проводить тестирование по отдельности, потребуется выделить минимум несколько часов для залива и настройки объявления. Плюс все вариации в таком формате протестировать не получится.

Еще один плюс — масштабирование тестирования. С помощью динамических креативов можно проверить до 6 тыс. различных вариантов объявлений. Вручную выполнить такую масштабную работу крайне сложно.

Динамический креатив позволяет пробить баннерную слепоту. Он побуждает пользователя обратить внимание на объявление, сосредоточиться на том, что предлагают. Причем система сама подберет тот вариант, который будет наиболее эффективным в конкретном случае. Инструмент позволяет показывать людям рекламу, которая с большой вероятностью найдет у них отклик. Объявление адаптируется под интересы и потребности ЦА, что сильно повышает шансы на выполнение целевого действия. В результате можно сэкономить не только бюджет, но и время на оптимизацию.

Удается получить новую актуальную рекламу. Для этого можно следовать рекомендациям системы, которые она дает в процессе настройки объявления, или действовать самостоятельно, если вы понимаете, что создаете креатив, который сильно отличается от аналогов.

Минусы

Динамический креатив стал революционным решением, значительно облегчив работу вебам. Однако у него все же есть минусы, о которых нужно помнить перед началом использования.

• Однотипность. Несмотря на то, что вариаций рекламных объявлений много, все они похожи между собой. Это приводит к тому, что результат не всегда отличается.
• Есть риск перегрузки информацией. Эта проблема свойственна всем креативам, если наблюдается неправильный подход. Часто вебы стараются поместить в рекламный креатив как можно больше информации. В результате сведений слишком много, и пользователь не может понять, на чем ему сосредоточиться. Это сокращает конверсию.
• Теряется контроль над объявлением. Динамические креативы генерируются программно. В результате веб не может выбрать, на что делать упор при продвижении. Это решает система. Она не всегда действует правильно.
• Вариант не подходит для небольших рекламных кампаний. Он ориентирован на масштабы, тестирование большого количества объявлений, десятки и сотни тысяч показов. Когда бюджет и целевая аудитория небольшие, система не сможет продемонстрировать все варианты крео и показать их достаточному количеству пользователей, чтобы сформировалась полноценная статистика.

О чем нужно помнить перед использованием?

Рассматривайте динамический креатив не просто как рекламный инструмент, а как целую стратегию продвижения оффера, которая поможет вам оптимизировать бюджет в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В результате удастся сэкономить время, а также понять, что работает, а что нет.

Инструмент гибкий. Вы сможете найти оптимальный подход к демонстрации разных видов крео. Однако такой подход применим не везде. Обязательно учитывайте цель и масштабы вашей рекламной кампании. Если она небольшая, лучше выбрать другой вариант для тестирования креативов.

Учитывайте интересы разных пользовательских групп, представителям которых может быть интересен продвигаемый оффер. Так вы сможете сделать им интересное предложение.

Принимайте во внимание предыдущий опыт. Недостаточно просто собрать интересные заголовки и картинки, а затем залить их в систему. Чтобы объявление сработало, учитывайте предыдущий опыт по созданию креативов. Если вы публикуете рекламу впервые, изучите гайды и рекомендации. У нас есть много материалов о том, что сейчас работает, а от использования каких объявлений лучше отказаться.

Правила подготовки динамических крео

Занимаясь подготовкой динамических креативов, помните о следующем.

• Все элементы должны сочетаться между собой. Помните о том, что микс может быть любым, поэтому посмотрите, гармонируют ли отдельные части креатива. Если объявление получится несуразным, пользы от него не будет.
• Анализируйте статистику по каждому элементу. На Фейсбук* это можно сделать в разделе «Разбивка» — «По динамическому креативу». Так вы поймете, что работает, а что не очень.
• Используйте триггеры в заголовках и призывах. Причем в разных элементах они должны отличаться между собой. Это тоже способ выяснить, какой вариант работает лучше.
• Используйте только один акцентный элемент в крео. Он должен выделяться на фоне других частей объявления и привлекать внимание пользователей. Это может быть заголовок или яркая картинка, отражающая ваше предложение. Не перегружайте крео сразу несколькими акцентным элементами. Так пользователь не будет знать, на чем сосредоточиться, и пропустит ваше предложение.
• Если вы используете видео, заливайте ролики, которые можно смотреть без звука. Порядка 80% пользователей не включают его, когда изучают контент. Чтобы передать суть объявления, можно дополнить ролик субтитрами или построить его так, чтобы все было понятно без слов.
• Обязательно используйте пиксель отслеживания. Так вы поймете, какие группы ЦА лучше среагировали на ролик или статичный креатив. Это позволит сделать упор на него и тем самым повысить эффективность.
• Если вы планируете разместить важную информацию в креативе, внести ее во все варианты, но дублируйте в измененном виде. Если оставить сведения только в одной версии, часть пользователей не увидит эти данные и не узнает о том, что именно вы хотели до них донести.
• Дайте объявлению прокрутиться, чтобы понять, что именно дает результат. Будет лучше, если тестирование займет минимум 15 дней. Этого времени достаточно, чтобы система успела собрать статистику.
• Динамические форматы можно использовать только в одном объявлении группы. Сделать сразу несколько вариантов рекламы в таком виде не получится.

При подготовке динамического крео лучше сосредоточиться на качестве, а не на количестве. Необязательно использовать все 30 элементов, если у вас нет столько частей объявления. Сосредоточьтесь только на том, что вам нужно, и отсейте лишнее. Можно начинать тестирование с 3-4 элементов. Этого достаточно, чтобы система демонстрировала пользователям разные крео. Работая на количество, вы заставите рекламную площадку тестировать те объявления, которые заведомо неэффективны. В результате есть риск слить бюджет и так и не понять, какой вариант крео работает лучше.

Откажитесь от всего, что рушит логику вашего объявления. Лучше не использовать элементы, которые, при объединении в готовый креатив, будут вызывать вопросы. Это только собьет пользователя с толку. 

Заключение

Динамические креативы — это эффективный инструмент, который помогает экономить рекламный бюджет и дает возможность создать объявление, которое действительно будет работать. Но эту разновидность рекламы нужно уметь использовать. Здесь важно грамотно подготовить сам креатив, создавая его с учетом предыдущего опыта, собрать гармоничные элементы и дать системе достаточно времени для прокрутки рекламы. Так вы поймете, что действительно работает, и отсеете неэффективные варианты.

* запрещен на территории РФ